致力于成为中国最好的商学院!

近期热招

咨询热线:0571-88210851

咨询热线:0571-88210851

我要报名

新闻资讯

路长全:切割大营销

2019-03-20

现在一个“年代”多少年?

5000年人类史,变化最大的是近300年

近300年,变化最大的是近30年

近30年,变化最大的是近5年


而2019年,是中国经济的分水岭

社会越变越好玩了,问题是你变好了吗?

市场经济是最坏的老师,还没给我们上课就考试了!


每个人都需要应对变化的战略性知识


微信图片_20190227090533_副本.jpg


路长全

著名营销战略与品牌运营专家

“中国营销泰斗”

“切割营销”与“品牌两极法则”创始人

10%中国500强企业获得过他的指导

清华大学、北京大学、海尔商学院等客座教授

曾任伊利集团、远大集团等大中型企业集团高管


微信图片_20190227091313_副本.jpg


2019年2月23日(周六)上午九点,著名营销战略与品牌运营专家路长全教授,做客浙大高培中心,分享了他创立的“切割营销”及“品牌两极法则”理论,运用他20多年企业营销实践的成功案例,破译品牌营销密码。


微信图片_20190227091318_副本.jpg


01

互联网下的商业逻辑


互联网是人界神界之间的第三界,叫什么?叫网界。

大家看所有人都生活在现实世界中,有不公,有公平正义,有奋斗,有失败,有痛苦,有哀伤,有让人撕心裂肺的东西,也有让人兴高采烈的东西,大家看,那这就是我们的现实世界。

那么人们生活在现实世界中,脑子中想的是什么样一个事情呢,脑子中想的是神的事情。

大家看这个神界,为什么人们都十分喜欢做神仙呢,那一个跟头翻十万八千里,招之即来挥之即去,大家想就是不受时间和空间两大因素的约束。可以招之即来挥之即去是吧?

那么人和人之间交流最大的痛苦是什么?是受到边界时间和空间的约束。你看以前诗词写的,大家为什么写得缠绵悱恻呢,你看那些爱情诗,李清照写的诗。

因为以前男朋友或者女朋友远在外地,或者这个丈夫在外面从军打仗,或者到外地做官,一两年都不一定能见上一次面,关山阻隔千山万水,对吧?我们那时候就渴望什么?鸿雁传书等等这些东西。

那么大家现在的年轻人,我们写不出那么好的诗篇了,不是因为年轻人不聪明,不努力,是因为他没有必要那么深切的思念了,因为想见面太容易了。

你看微信互联网是不是一视频就聊就见到面了是不是?不受时间空间的约束。

比如说就像我的孩子在美国读书,我也没觉得她离我多远,拿微信随时都能聊天。

所以大家会发现什么?就是互联网是一个什么呢?互联网它是人界神界之间的第三界叫网界,它实现了人们在新世界中他无法摆脱的时间和空间的约束。

所以互联网的到来解决了人类长期困扰的问题,让时间和空间不再成为障碍,那这就是互联网叫网界,它的战略性意义。


微信图片_20190227091322_副本.jpg


所以互联网就是这样一个鬼,让人类的交流变得简单和容易。

互联网——“人界”“神界”之间“第三界”

现实世界中的任何商业模式

几乎在互联网上都可以存在


微信图片_20190227091324_副本.jpg


互联网的基本功能是——连接!

互联网实现连接:无边界+零距离

互联网下的营销思维

现代管理素质:专业化精神+无边界视野

任何成功的企业都是为解决社会问题而存在的!

再创业或企业转型的原点:先找准问题,再确定方向

记住:不是满足“需求”,而是解除“痛点”


微信图片_20190227091330_副本.jpg


02

互联网下营销的女性思维


什么叫女性思维模式?那就要研究跟男性思维模式的对应思维。

问大家一个问题:“在没有互联网之前,企业卖产品怎么把产品信息告诉消费者的?”它是通过什么方法来告诉的?广告,还有什么?还有大规模的地面推广,包括刷墙、刷厕所都有,红桃k就是刷厕所刷出来的,当时我做了一个钙片叫巨能钙,也是刷墙刷出来的。

大家看企业付出这么多的代价是为了解决什么?连接的问题。


微信图片_20190227091333_副本.jpg


所以大家看传统企业营销速度很简单叫大规模制造、大规模广告、大规模地面推广,你要想连接是不是要花很多钱就跟消费者对接?这就像男孩子追求女孩子的思维方式,你们知道男孩一般怎么追女孩?

人家说小伙子你是男孩你要主动,你不能等人家姑娘追你。但是男人主动还不够一定要有实力,男人追女孩子这是靠实力来跟女孩产生联系对不对?有了互联网以后连接变的非常简单,理论上讲只要你把产品放到互联网那你就跟全世界连接了。所以,这个时候你们的思维一定要从男性思维转化成叫女性思维。

作为一个姑娘怎么样让别人追你?首先就要把自己打扮的足够有魅力。你说路老师我打扮了他没追我,那你打扮反了,还有一种情况是在那个场合他没法跟你说话,他不好意思表白。

所以女孩追男孩第二件事情是要创造一个跟男孩单独接触的机会,比如说你跟他借一本书,一借一还不就两次对不对?剩下交给男孩,他会主动说出来,所以大家听我讲完课,不仅会卖东西还会搞对象。


微信图片_20190227091336_副本.jpg


互联网时代的营销核心技术逻辑,首先要把产品塑造的足够有魅力,其次把它放到互联网上,就要让第一批人试你的产品他觉得好,他会通过互联网传播,一传十、百传千,产品的销量慢慢就起来了。


微信图片_20190227091339_副本.jpg


没时间记下的内容就用手机拍下


互联网环境下营销核心
——将产品塑造的足够有魅力!
——让消费者通过互联网主动自发传播

如何塑造产品魅力?客户需要的:不是“同质化的体验”,而是“不一样的体验”!

魅力——源自“与众不同”

不要追求“完美”,要让自己“鲜明”

魅力来自“聪明的不一致”

互联网环境下塑造产品力变得更加关键,需要更高的营销能力!


微信图片_20190227091342_副本.jpg


03

不切割,别平庸,大切割,分一半


这是一种更宏大的原理和思维方式,将消费者心智一分为二。

塑造品牌比不过上面,质量比不过下面,照你那么讲是被什么造成的?是你自己落后了,你看终端行销,至少有五大问题影响企业成长:品牌形象平庸,产品与对手趋于同质化,销售渠道销售团队老化,传播方式落后,这所有东西都是你自己造成的。


微信图片_20190227091345_副本.jpg


大切割遵循1/2法则,是在细分基础上的板块重组



比如公牛插座,他们关注的是安全,保护电器,保护人。你要给人一个满意的理由,你要把故事讲圆了,你们觉得消费者不安全是担心哪些问题?着火、漏电,我跟你上三重防护衣服:一是365天低温通电,二是5000次插拔不松动,双重组燃,650度高温放火,3重防护甲,安全+++,我只是把国家技术标准换一种语言,这世界上的资源谁说是谁的,要学会重视使用权,而不是所有权。

国内企业一定要国际化表现,小产品、大表现,形象要永远走在能力的前面,你要做一个成功的人首先要看起来像一个成功的人,你要做一个优秀的产品包装一定要像优秀的产品。


微信图片_20190227091348_副本.jpg

同学们听课极其认真,不时记着笔记




还是公牛,我给他规定的价值体系,你出场价拿到多少,要让每一个伙计都有钱挣,而且你自己的毛利率至少保证在40%。这个企业做到现在,所有我给它规定的出场价成本的5倍,零售价是成本10倍,所以大家一定记住不要怕价格高,你会经常买价格低的东西吗?这个世界上没有人真正喜欢低价,他们喜欢讨价还价。

切割营销与传统的细分或定位营销理论不同:

1、细分是做N+1件事情,切割是在细分基础上的板块重组,是自我强大的策略。

2、细分是被动的,切割是主动的。

3、细分是生存策略,切割是征服策略。

4、细分越分越细,切割越切越大。


微信图片_20190227091350_副本.png


细分遵循N+1法则,是在做第“N+1”件事情



微信图片_20190227091353_副本.jpg


05

品牌两极法则

——高效构建品牌的极简原理


对别人的成功其实不只有羡慕,对别人的辉煌不只有仰望,你之所以沉沦于世俗,被无数烦恼埋压,根本原因是你在别人的游戏里挣扎,种种规则条件限制了你的发挥,你无法去争得属于自己的成就。

所以,我要告诫你,不要在别人的游戏中把自己毁灭。

只要掌握正确的方法,采用合适的策略,每个人都可以起飞,人生开挂并不是南柯一梦,最重要的思想,就是要有争夺第一的决心和战略!


微信图片_20190227091356_副本.jpg


世间所有规则都是有利于规则制定者!

在别人的游戏规则中,你将耗尽一生,很难成功!

游戏的设定者制定的所有规则都有利于他自己,天下没有人傻到制定一种规则有利于别人,而不利于自己。

如果你在游戏中占上风,他们会立刻修改规则,你花毕生心血与永远不利于你的、变动的规则战斗,天下还有比这更荒谬、更愚蠢、更无奈的游戏吗?

天下没有任何一位赌徒赚的钱比开赌场的家伙赚的多!绝大多数赌徒不仅赚不到钱,往往倾家荡产,或者身陷囹圄。

这就是这个世界真实的游戏,这就是绝大多数人即使耗尽生命能量,仍然无法成功、至死不知的秘密。

颠覆别人的规则,制造自己的规则,是人类所有智慧中最具有价值的智慧,其他的都是小聪明而已!

只有“第一”的人是游戏规则的制定者,如果你不是老大,你就得按老大的规则玩!

成为第一你才能掌控世界!


微信图片_20190227091359_副本.jpg


一切没有江湖地位的成功都是短暂的,一切失去掌控权的繁荣都是短命的!

看一个人是否真的厉害,看他有没有掌控的力量。如果没有,仅仅借助别人的狐假虎威,即使处于上位,也都是偶然或暂时的。

看一个企业(组织)是否有竞争力,就看它是否在行业中具有压倒一切的力量,是否占据支配而不是被支配的地位。

如果没有,任何意外的力量都可能将这个组织击垮。

看一个产业是否具有竞争力,就看它在关键产业链有没有掌控力,如果没有,只是在一些次要链节运作,那一定只是挣些微薄的血汗钱。

什么样的地位是最有掌控权的?处于“第一”的位置,如果你处于“第二”、“第三”、“第四”……那么你随时处于被支配的状态,你随时可以被别人取代或复制!


微信图片_20190227091402_副本.jpg


成为第一,就要做小池塘的大鱼

“小池塘的大鱼”、就是努力做到区域市场的第一,这是一种竞争策略。

这种策略让你在这个区域市场处于主动地位,当你处于市场“第一”的位置时,你就可以轻易整合当地的渠道资源、合作伙伴资源、人力资源、资金资源、甚至政府资源。

你不仅可以在这个市场稳固你的“第一”,甚至可以开辟另一个区域市场,构建另外一个“第一”。

构建“第一”不是什么雄心,而是你在市场立足的基本前提!

如果你不是“第一”,你根本就没有发言权,也没有主动权,你基本活不下去。即使活下去,你也活得很辛苦,甚至生不如死。

成为“第一”是隐藏在成功背后鲜为人知的竞争法则!


微信图片_20190227091404_副本.jpg



构建品牌角度,总有一个角度成就你的“唯一”

角度不同,产品不同

角度不同,遭遇阻力的性质和大小不同

恰当得角度能化“平庸”为“神奇”

改变不了产品就改变看产品的角度


品牌给消费者购买的理由,它赋予了购买的价值。

品牌建设,就是争夺认识制高点。无形高度决定命运。做第一,最有价值。

人们只会被利用,不可能被改变,除了他们自己。


没有真相,只有认知;没有唯一的一成不变的认知,只有每个人自己的认知。营销工作最重要的事情,改写认知!

营销到最后是对人性的理解。


从某一角度将某一差异——放大!放大!再放大!强化!强化!再强化!

当差异被放大和强化到一定程度,就在消费者的心智中产生了质变,形成产品的 “唯一性”!


微信图片_20190227091408_副本.jpg


06

商业模式——营销生态圈


我一直思考一个问题,为什么在同样前提下财富会悬殊成千上万倍?我后来发现导致企业命运不同,一种叫弱弱结盟,第二种叫强弱结盟。


我们要建立内生态圈强大自己,构建价值,外生态圈强强结盟,价值互换。内生态圈建成以后拿着钱搞阿里物流、阿里影视、阿里医疗,所以马云号称构建第五大经济体,跟世界上最强悍的资源进行对接。第一大经济体是美国,第二大经济体是中国,第三大经济体是日本,第四大经济体是德国,第五大马云帝国,内外互动,形成多变利益共同体。


我思考了很久,这些人,大成功的人是有几个要素构成:三分天赋+三分努力,还有三分人脉资源,还有1分机遇。


营销之争主要在于人才之争,以后的竞争是知识还是人才。


微信图片_20190227091411_副本.jpg


你之所以来到世上,就是因为你的到来能给世界带来哪怕一丝丝改变。

这就是你来这个世界的使命。

企业家要多思考自己的使命是什么,能为外界改变什么!


微信图片_20190227091414_副本.jpg

很多同学都利用下课时间请路长全老师签名售书并合影留念




最后祝福大家身体健康,营销成功~


浙大高培中心 李婧 报道

品牌部:0571-88273166 


官微宣传-01.gif